Viena ryškiausių „kūrybinės destrukcijos“ formų, kurią kapitalizmas vykdo moderniajame pasaulyje, yra religijos griovimas. Rinkos ekonomika išaugo ir tebeauga, pasiglemždama šventą teritoriją, kuri, supasaulietinta ir paversta nediferencijuota anonimiška erdve, tapo naująja prekių atsiskaitymo kontora. Pirkliai sugrįžo į šventyklą, o šventykla tapo prekyviete – net sancta sanctorum (didžiausia šventybė) imta naudoti reklamos tikslais.

Naikinant religiją, pirmasis žingsnis yra pažeisti bendruomenes ir izoliuoti žmones, paverčiant juos individais. O kapitalizmas darė tai ypač gerai. Individai tarpusavyje nesusiję, todėl negali įgyti religio, o tai yra patirtis, įmanoma tik tiems, kurie turi kažką bendro ir saugo kažką svarbaus.

Kai bendruomenėje trūksta sutarimo, religinė patirtis neišvengiamai lieka nuošalyje. Arba ji tampa produktu, kaip nutiko Vakaruose, kur dvi žmonių kartos tepaliko griuvėsius iš du tūkstančius metų skaičiuojančios bendruomenės ir religinio palikimo, o benamiai ir šaknų neturintys individai tapo tobulais vartotojais. Mes sutikome būti ištuštinti nuo prasmės ir pripildyti daiktų.

Šis „ištuštinimas ir pripildymas“ yra pirminis „kapitalizmo dvasios“ suvokimas, leidžiantis suprasti, kad gėrybių kaupimas yra Dievo palaima. Tai, kas mažiausiai du amžius buvo mažos verslininkų ir bankininkų saujelės patyrimas, tapo masine XX amžiaus religija, nes kapitalizmas etinį centrą paslinko iš gamybos sferos į vartojimo sferą.

Tokiu būdu „Dievo palaimintieji“ yra nebe kuriantieji ir gaminantieji, bet vartojantieji – jie yra garbinami bei jiems pavydima todėl, kad jie turi galimybių vartoti. Išrinktaisiais tapo tie, kurie gėrybes vartoja, o ne tie, kurie jas kuria ir gamina savo darbu. Kuo daugiau jie vartoja, tuo daugiau palaiminimų gauna.

Tokiu būdu šventoji verslininko-gamintojo figūra atvėrė kelią naujiesiems kunigo bei mesijo, tarnaujančio vadybininkui-vartotojui, vaidmenims. Ir kuo didesnės yra pastarojo priemokos – o kartu ir vartojimo standartai – tuo labiau jis „palaimintas“.

Dėl to darbas nebepatenka į bendrąjį paveikslą, jis pažemintas iki pusiau užmirštojo egzistencijos lygmens tarp šiek tiek nostalgiškų praeities prisiminimų ir utopijų. Jis buvo sumenkintas iki vos daugiau nei priemonės vartojimui didinti, dėl to, jog finansai ėmė tapti vis labiau susieti su vartojimu ir priešingi darbui, verslumui bei verslininkui-darbininkui.

Senoji kalvinistinė kapitalizmo dvasia, orientuota į gamybą ir darbą, savo esme ir prigimtimi vis dar buvo visuomeninis kapitalizmas. Darbas ir gamyba yra kolektyviniai veiksmai, bendradarbiavimas, abipusiškumas. Darbas yra pirmasis žmonių bendruomenių pamato akmuo. Ekonominės ir socialinės sistemos ašį pastumiant nuo triūso prie vartojimo, bendruomenė natūraliai užleido kelią individui.

Taip vartojimas tapo vis labiau individo veiksmu, nuolat prarasdamas savo socialinį aspektą, tačiau išlikdamas apribotas ekonominės srities.

Dar prieš keletą dešimtmečių prekyboje buvo keičiamasi ir žodžiais. Šiandien apsipirkimas internetu tapo tobulu vartojimo aktu, kai prekė mane pasiekia namie, o tame procese galiu nesutikti jokio kito žmogaus (galimai net ir paštininko), skiriančio mane ir mano geismo objektą.

Štai kodėl šiandieninė lošimo manija yra tinkamiausias pastarosios kapitalizmo apraiškos įvaizdis. Nuo futbolo iki lenktynių, kuriuos daugeliu atvejų lydėdavo itin stipri socialinė patirtis, mes pajudėjome individo-mašinos santykių link, kur visi „žaidžia“ vieni (tad tai nėra žaidimas), visiškai susikoncentravę ir įtraukti žaidimo objekto. Neatsitiktinai tiek daug lošimo automatų turi toteminį aspektą: jie mirguliuoja, yra spalvingi ir nuolat alkani.

Pasislinkimas nuo triūso prie vartojimo taip pat yra nusigręžimas nuo bet ko, kas sąlygoja sunkų darbą, prakaitą ir pasiaukojimą. Mums patinka vartojimas todėl, kad jis visas yra vien tik malonumas: jokio nuovargio, jokio skausmo, jokių aukų.

Tad nieko nuostabaus, kad naujoji civilinio konflikto siena traukiasi nuo „darbo visiems“, didžiojo XX amžiaus idealo, „vartojimo visiems“ link, kuris tampa XXI amžiaus šūkiu. Tai darosi įmanoma galbūt dėl garantuotų minimalių pajamų, leidžiančių visiems patekti į naująją vartotojišką šventyklą. Daugiau vartojimo, mažiau darbo, daugiau palaiminimo.

Stabmeldystė visuomet yra grynojo vartojimo ekonomika. Totemas nedirba, o jam atsidavusiųjų darbas pripažįstamas tik tada, jei yra orientuotas į vartojimą: aukojimui, aukai. Kuo daugiau stabmeldystės kultūroje, tuo labiau ji niekina darbą ir garbina vartojimą ir tokias pajamas, kurios žada amžinybės kultą, susidedantį vien iš pastangų nereikalaujančio vartojimo.

***

Vis dėlto ši antropologinė, socialinė ir sakralinė struktūra, palaikiusi kapitalizmą, neišvengiamai artėja prie krizės. Panašu, kad individualistinio kapitalizmo dienos yra suskaičiuotos, nors dabar jis ir atrodo klestintis – didžiosios krizės visuomet užsimezga sėkmės aukštumose ir ištinka po keleto metų. Tai visai nesunku pastebėti.

Tol, kol buvome gėrybių nepritekliaus ekonomikoje, dalykai, kuriuos įsigydavome, buvo pakankami, kad galėtų užpildyti mūsų vaizduotę ir patenkinti mūsų prekybos kulto troškimus. Tačiau dabar, kai didelė visuomenės dalis pasiekė ir peržengė persisotinimo slenkstį, kapitalistinė religija turi visiškai save permąstyti, jei ji nori toliau augti ir išsaugoti savo ištikimuosius, pamiršdama tuos, kurie nėra persisotinę, bet beldžiasi į mūsų gausių pokylių duris. Ir būtent žvelgdami į šios naujos – kapitalizmo po-persisotinimo – fazės pokyčius, mes aiškiausiai matome pastarosios religinės-stabmeldinės sistemos jėgą.

Tik pamąstykite apie individo versus bendruomenės santykius. Vis daugiau įžvalgių mūsų ekonominės sistemos komponentų pajunta, kad kapitalizmo kultui, jei jis nori būti galingas ir ilgaamžis, reikalingos bendruomenės. Kaip ir bet kuri kita religija, kapitalistinis tikėjimas taip pat gali egzistuoti tik kaip bendruomenė – kaip teigė Durkheimas, kiekviena religija yra „integralus socialinis fenomenas“.

Ir taip iš paties kapitalizmo gelmių prieš mažiau nei dešimtmetį pradėjo kilti kažkas sunkiai įsivaizduojamo. Tuo pat metu, kai vartojimo individualizavimo ir iš to kylančio visuomenės eliminavimo procesas artėjo prie savo apoteozės, ta pati ekonominė kultūra gimdė vaikus, atrodančius labai panašiai į senosios religijos ir senosios bendruomenės atstovus, kuriai ji pati prieštaravo.

Ta rinkos fazė, kuri augo, siūlydama gėrybes individams, taip pakeisdama senuosius kolektyvinius kultus individualia naujų toteminių objektų stabmeldyste, palaipsniui užleidžia kelią naujai bendruomenės fazei, o kartu – didesniam kvazi-religiniam vartojimui. Atskiras ir izoliuotas individualus vartotojas, stabų, kurie jį ryja, garbintojas, būsimaisiais metais nebebus prekybos protagonistas. Ateities rinka bus sociali ir kupina istorijų.

Pavyzdžiui, mes negalime suprasti naujosios dalinimosi ekonomikos – kuri lygiai taip paprastai gali būti apibūdinta kaip „bendras vartojimas“ – nebent suvokiame ją naujosios kapitalistinės religijos fazės rėmuose, kuri taip pat yra bendruomeninė, nors ir kitu būdu.

Turėkite omenyje didįjį naratyvinės rinkos ir taip vadinamo „istorijų pasakojimo“ fenomeną, kurie vis dažniau įdiegiami kaip naujo sėkmingo verslo sudėtinės dalys. Pasakojimai yra tipinis religijų ir bendruomenių elementas, toks įprastas, kad sudaro jų pirmąjį kapitalą. Tikėjimai dažniausiai yra gaunamų ir aukojamų istorijų palikimas. Nėra tikėjimų, kuriuose nebūtų pasakojimų apie pradžių pradžią, pabaigą, protėvius, išsilaisvinimus ir susidūrimus su Dievu. Tikėjimas perduodamas pasakojant istoriją.

Naujoji eros po-trūkumo rinkodara nebepristato produktų su techniniais jų duomenimis ir komercinėmis galimybėmis. Ji nebeapžavi mūsų gėrybių savybėmis; vietoj to pakeri mus pasakodama istorijas. Kaip darė mūsų seneliai, kaip darė ir tebedaro Biblija. Naujoji reklama vis labiau ir labiau panaši į istorijų kūrimą, naudojant įprastą mitų kalbą, jų kodą, kada tikslas yra sužadinti vartotojo emociją, troškimus ir svajones – nebe vien tik jo poreikius.

Tad tam, kad parduotų mums savo gaminius, naujieji verslai padaro taip, kad mes svajotume, persiimdami žadinančia mitų galia, – visai kaip tikėjimai, kaip istorijos, suformavusios mūsų religinį ir socialinį paveldą. Visgi yra vienas skirtumas: tikėjimų istorijos ir mūsų promočiučių pasakos buvo didesnės už mus ir jos visos buvo vien tik dovanojamos. Jų tikslas buvo perduoti mums dovaną, pažadą, išlaisvinimą, kaskart grąžinant juos į gyvenimą. Jos mums nieko nenorėjo parduoti, tik perduoti paveldą.

Kaip priešprieša – šiandienos ir rytojaus emocionalus kapitalistinis istorijų pasakojimas nori mums vien tik ką nors parduoti. Šios istorijos neturi nieko nemokamo ir yra už mus menkesnės todėl, kad joms trūksta nemokamumo aspekto, kuris darydavo kitas istorijas didžiomis. Naujieji verslai pasakoja mums istorijas tam, kad didėtų pelnas tiems, kas į šių istorijų kūrimą ir pasakojimą investuoja didelius pinigus – nors jos galiausiai tėra tik didžiųjų religinių pasakojimų plagijavimas ir imitavimas. O juk šie pasakojimai yra gauti nemokamai, tik vėliau perdirbti, siekiant pelno.

Vakarykštės amžinosios istorijos gebėjo mus žavėti todėl, kad nenorėjo mūsų prikaustyti. O tos, kurios pasakojamos siekiant pelno, tėra tik pasakos „Žiurkių gaudytojas“ variantai: jei nemokama už darbą, šis „prekybininkas“ grįžta į miestą, ir, kol mes esame užsiėmę savo naujaisiais kultais naujosiose bažnyčiose, jis kerėtojo fleita su visam išsiveda mūsų vaikus.

Civilizacijos istorija išmokė mus, kad dovanos, naudojamos prieštaraujančia savo esmei prasme, neilgai tveria ir netrukus blefas paaiškėja. Tačiau galbūt didžiausia rytojaus kapitalizmo naujovė bus paties nemokamumo, dovanos transformavimas į prekę, ir tai bus padaryta taip gerai, kad negebėsime atskirti suklastoto dosnumo nuo tikrojo.

Tačiau vis dar galime išsigelbėti nuo šios milžiniškos manipuliacijos, jei išsaugotume didžiąsias istorijas apie dovanai gautas gėrybes, apsaugodami jas tikėjimu. Arba jei išsaugotume dovanojimo sėklą paskutinėje savo sielos kertelėje, kurią sugebėjome apsaugoti nuo išstatymo pardavimui.

Vertė Diana Gancevskaitė

Žurnalas „Kelionė“

Leave a Comment

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *