Ar galima priversti žmones rūkyti? Ką daryti, kai konkurentų daugėja, o potencialių vartotojų skaičius auga pernelyg iš lėto? Tai buvo klausimai, kuriuos sprendė cigarečių „Lucky Strikes“ gamintojai XX a. pradžioje JAV. Pasitelkę reklamos specialistus, jie įrodė, kad reklama ir propaganda sugeba veiksmingai keisti žmonių įpročius. Jų taikyti reklamos metodai įėjo į propagandos istoriją.
R. Patersonas 1869 m. pristatė naują kramtomo tabako rūšį. Tuo metu JAV buvo apėmusi Aukso karštinė, kiekvienas svajojo atrasti savo aukso gyslą. Būtent į tokį sėkmingą atradimą ir apeliavo R. Pattersono sugalvotas pavadinimas „Lucky Strikes“. Dar po poros metų jis nusprendė, kad atėjo metas kramtomą tabaką pakeisti cigaretėmis, pabrėžiant, kad jos gaminamos iš ypatingu būdu apdoroto tabaku. Kuriam laikui „Lucky Strike“ tapo populiarios. Net nebuvo taip svarbu, ar kitoks tabako apdirbimas iš tiesų ką nors keičia, svarbiausia buvo, kad cigaretės pristatytos kaip išskirtinės ir dar jų pavadinimas kėlė gražias asociacijas.
Beje, prie cigarečių populiarumo prisidėjo ir ne be gamintojų žinios paskleista melaginga žinia, kad kai kurios cigaretės pakelyje yra specialiai pamirkytos marihuanoje ir jos yra tarsi sėkmės dovana (lucky strike) tam, kam pasitaikė.
1905 m. savininkais tapo Amerikos tabako kompanija. Tai buvo laikotarpis, kai gausiai pristatomos naujos cigarečių rūšys ir konkurencija gerokai tirpdė savininkų pelną. Amerikos tabako kompanija nusprendė kreiptis į populiarėjančias reklamos įmones, prašydami patarimo. Taip prasidėjo didžiulė kampanija JAV, kurios tikslas buvo pasiekti, kad rūkymas taptų nauja moterų mada.
RŪKYTI SVEIKA
XX a. pradžioje rūkė dauguma amerikiečių. Niekas nekalbėjo apie tai, jog tai žalinga sveikatai. Priešingai, vis pasirodydavo reklamų, kur tabakas ir jo gaminiai buvo pristatomi kaip vaistai nuo įvairių ligų. Vyrai buvo didesni rūkoriai nei moterys. Kodėl? Nes viešumoje rūkantis vyras buvo įprastas reginys, o moterys rūkė išskirtinai namuose. Moteriai rūkyti viešumoje buvo nemandagu ar vulgaru. Kita vertus, prasidėjus Pirmajam pasauliniam karui, kai daug vyrų išėjo į karą ir moterims teko užimti jų darbo vietas, vis daugiau moterų daug laiko praleisdavo viešumoje. Reklamos specialistai tame ir įžvelgė didžiausią potencialą. Paprasčiausiai reikia pasiekti, kad moterims taptų įprasta ir net madinga užsirūkyti viešai.
Pirmuoju žingsniu ta linkme tapo reklamos kampanija, orientuota į moteris, kuri skelbė, kad rūkymas – tai būtina rūpesčio savimi dalis. Moterys labai rūpinosi savo figūromis ir joms cigarečių gamintojai siūlė pagalbą: vietoj saldumyno rinkis cigaretę – tai nekenkia figūrai.
LAISVĖS FAKELAI
Tačiau tai buvo tik pradžia. Berta Hant, dirbusi vienoje iš firmų, kurias galima vadinti viešųjų ryšių kampanijų pradininkėmis, pasiūlė surengti Velykų eiseną Penktąja aveniu Niujorke. Ji išsiuntė pakvietimus trisdešimčiai žymiausių aktorių, kuriose skelbė, kad atėjo laikas moterims įžiebti „laisvės fakelus“. Esą kova už moterų teises nebus nuosekli, jei moteris paklus kvailai visuomenės normai, jog nedera rūkyti viešai. Visos eisenos dalyvės buvo raginamos eisenos metu viešai užsirūkyti, kas esą tolygu „laisvės fakelo“ uždegimui. Tuo pat metu buvo vykdoma vizualinė reklamos kampanija, kurioje „Lucky Strike“ cigaretės buvo vaizduojamos kaip fakelai.
Eisena įvyko, joje dalyvavo nemažai įžymybių ir ji kelias savaites buvo aptarinėjama įtakingiausiuose dienraščiuose. Buvo nemažai kritikos. Tačiau Bertai Hant nereikėjo vien pozityvių atsiliepimų, svarbiausia, kad tema buvo svarstoma, o diskusijų dramatizmas tik skatino moteris ginti savo (tiksliau, „Lucky Strikes“ pasiūlytą) poziciją.
„Lucky Strike“ pasamdyti reklamos kūrėjai suprato dar vieną svarbų dalyką – reikia išnaudoti radiją. Todėl buvo pradėtos kurti specialios radijo laidos, kurios taip ir vadinosi – „Lucky Strikes“. Čia buvo transliuojama daug šokių muzikos. Suburtas aukšto lygio džiazo kolektyvas, pavadinimu „Lucky Strikes“. Taip pat buvo pasamdytas labai populiarus radijo vedėjas Valteris Vinčelas, kuris skaitydavo šioje radijo laidoje žinias. Visa tai siekė, kad „Lucky Strikes“ pradėtų būti siejama su madinga populiariąja kultūra.
ŽALIA – TAI MADINGA
Netikėtai iškilo problema – nors moterys vis dažniau pradėjo rūkyti viešumoje, nemaža dalis amerikiečių rinkosi ne „Lucky Strikes“ dėl vienintelės priežasties, – nes žalia su raudonu apskritimu cigarečių pakuotė, kaip pasirodė, netinka prie madingos damų aprangos. Pirmoji gamintojų reakcija buvo: „dera ieškoti kitos spalvos pakuotės“. Tačiau reklamos žinovai mąstė visai kitaip. Jų įsitikinimu, kur kas prasmingiau keisti ne pakuotės spalvą, bet… madą.
1934 metais prasidėjo intensyvi sėkminga reklaminė kampanija „Žalia – tai madinga“. Veikiama buvo įvairiomis kryptimis. Pirmiausia buvo surengti mados ekspertų pietūs. Į juos kvietė žali puošnūs pakvietimai. Patys pietūs vyko žaliai nudažytame kambaryje, patiekalai buvo patiekiami žalios spalvos induose, degė žalios žvakės ir maistą galima buvo rinktis iš žalio meniu.
Kitas žingsnis – „Lucky Strikes“ užsakymu spaudoje ir radijuje pradėti skelbti reguliarūs pranešimai, kad, kaip esą rodo psichologiniai tyrimai, žalia spalva pozityviai veikia žmonių savijautą. Prekyboje pasirodė žalios pėdkelnės, žalias nagų lagas, net žalias rašomasis popierius. Buvo surengtas triukšmingai reklamuotas Žaliasis pokylis, į kurį visi svečiai turėjo ateiti apsirengę žaliai.
MOTERYS RENKASI BALTĄ PAKUOTĘ
Kuriam laikui „Lucky Strikės“ pardavimai vėl šovė į viršų. Tiesa, 1942 m. savininkai visgi nusprendė pakeisti pakuotės spalvą į baltą. Tačiau ir vėl tai buvo padaryta pasitelkus reklamos specialistus ir šūkį „Žaliasis Sėkmiukas kovoja kare“. Buvo teigiama, kad spalvos pakeitimas įvyko todėl, kad žalios spalvos gaminiai keliavo kareiviams ir buvo sunkiau prieiti prie žaliai spausdinančių presų.
Tikroji pokyčių priežastis buvo atlikti tyrimai, kurie parodė, kad, nepaisant visų pastangų keisti madą, moterys mieliau renkasi baltą pakuotę nei žalią. Į tai buvo svarbu atsižvelgti, nes moterys ir toliau sudarė didesnę dalį „Lucky Strikes“ vartotojų.
Pokytis pasiteisino ir šių cigarečių pardavimai vėl padidėjo. Tiesa, kitos kompanijos nesnaudė, taip pat pasitelkė reklamos specialistus ir po karo JAV užvirė itin didžiulė konkurencinė kova. Tačiau būtent „Lucky Strikes“ JAV istorijoje išliko kaip cigaretės, kurios „išmokė“ moteris rūkyti.
